O que são personas? Um guia definitivo para o seu negócio

Personas são personagens fictícios, que você cria com base em sua pesquisa para representar o seu cliente. Assim, criar personas ajudará você a entender as necessidades, experiências, comportamentos e objetivos de seus usuários. Isso pode te ajudar a reconhecer que diferentes pessoas têm necessidades e expectativas diferentes. Ou seja, realmente enxergar com os olhos de seu público. Tudo para que no final, você crie uma boa experiência do usuário que de fato converta.

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Persona é uma forma de modelar, resumir e comunicar pesquisas sobre pessoas que foram observadas ou pesquisadas de alguma forma. Uma persona é retratada como uma pessoa específica, mas não é um indivíduo real; em vez disso, é sintetizado a partir de observações de muitas pessoas.

 Cada persona representa uma parte significativa das pessoas no mundo real e permite que o gestor de marketing se concentre em um elenco de personagens gerenciável e memorável , em vez de se concentrar em milhares de indivíduos. Personas também ajudam os designers a criar designs diferentes para diferentes tipos de pessoas e para uma pessoa específica, em vez de um todo mundo genérico.

Diferença entre persona e público-alvo

Um público-alvo é um grupo específico de consumidores ao qual um produto ou serviço se destina. A persona é uma representação semi-fictícia de seu cliente ideal.

Isso soa muito parecido, não é?

Não se deixe enganar – “público-alvo” e “persona” não são apenas nomes diferentes para a mesma coisa. As diferenças podem ser sutis, mas entender essas diferenças é o primeiro passo para identificar seu cliente ideal, adaptando sua mensagem para melhor falar com esse cliente e fechando vendas de alto valor para sua empresa.

O público-alvo tende a se concentrar em informações demográficas e psicográficas, incluindo geografia, sexo, idade, estado civil e outras informações sobre o estilo de vida do consumidor. Em outras palavras, um público-alvo delineia as atitudes e comportamentos de um grupo específico de pessoas em relação às decisões de compra.

Como o público-alvo, o estudo de personas deve incluir informações demográficas e comportamentais. Contudo, o resultado da pesquisa de personas, enfatiza muito mais os objetivos e motivações dessa pessoa. Isso pode ser útil inclusive para o B2B. Neste caso, o estudo de persona consegue detalhar a influência e aspirações de determinados cargos nas companhias.

Para que são usadas personas?

Personas podem e devem ser usadas em todo o processo criativo, e podem ser usadas por todos os membros da equipe de desenvolvimento e design de software e até mesmo por toda a empresa. Aqui estão alguns dos usos que eles podem ter:

  • Crie empatia . Quando se cria uma persona, se cria lentes através das quais é possível ter uma perspectiva semelhante à do usuário. Deste ponto de vista, quando se toma uma decisão, se faz tendo internalizado os objetivos, necessidades e desejos da persona.
  • Desenvolva o foco . Personas nos ajudam a definir para quem o software está sendo criado e em quem não devemos nos concentrar. Ter um alvo claro é importante. Para projetos com mais de um tipo de usuário, uma lista de personas o ajudará a priorizar quais usuários são mais importantes do que outros. A simples definição de quem são seus usuários torna mais evidente que você não pode projetar para todos, ou pelo menos não para todos de uma vez – ou então você corre o risco de projetar para ninguém. Isso o ajudará a evitar o “usuário elástico”, que é um corpo que se transforma conforme a perspectiva do designer muda.
  • Comunique-se e forme um consenso . Na maioria das vezes, trabalhamos em equipes multidisciplinares com pessoas com especialização, conhecimento, experiência e perspectivas muito diferentes. Como um produto final, o documento personas ajuda a comunicar os resultados da pesquisa às pessoas que não puderam participar das entrevistas com os usuários. Estabelecer um meio para o conhecimento compartilhado coloca todos os membros de uma equipe na mesma página. Quando todos os membros compartilham o mesmo entendimento de seus usuários, construir um consenso sobre questões importantes também se torna muito mais fácil.
  • Tome e defenda decisões . Assim como as personas ajudam a priorizar para quem projetar, elas também ajudam a determinar o que projetar para elas. Quando você vê o mundo da perspectiva do usuário, determinar o que é útil e o que é um caso extremo se torna muito mais fácil. Quando uma escolha de design é questionada, defendê-la com base em dados reais e pesquisas sobre os usuários (representados por uma persona) é a melhor maneira de mostrar aos outros o raciocínio lógico e focado no usuário por trás da decisão.
  • Meça a eficácia . Personas podem ser substitutos para usuários quando o orçamento ou o tempo não permitirem um processo iterativo. Várias implementações de um design podem ser “testadas” combinando uma persona com um cenário, semelhante a como testamos designs com usuários reais. Se alguém que está interpretando uma personagem não consegue descobrir como usar um recurso ou fica frustrado, os usuários que ele representa provavelmente também terão dificuldades.

Quatro escolas de pesquisa de personas

Em seu artigo na enciclopédia da Interaction Design Foundation , Personas, Ph.D e especialista em personas, Lene Nielsen, descreve quatro abordagens diferentes à personas. Claro que não existe modelo ideal, porém esta lista pode te ajudar a enxergar o melhor caminho para você adotar em seu estudo. Então, vamos dar uma olhada em cada um deles:

1. Personas direcionadas a metas

Esse método vai direto ao x da questão. “Ele se concentra em: O que meu usuário típico quer fazer com meu produto?”. O objetivo de uma persona direcionada a metas é examinar o processo e o fluxo de trabalho que seu usuário prefere utilizar para atingir seus objetivos ao interagir com seu produto ou serviço. Há uma suposição implícita de que você já fez pesquisas de usuário suficientes para reconhecer que seu produto tem valor para o usuário e que, examinando seus objetivos, você pode concretizar seus requisitos. As personas direcionadas a objetivos são baseadas nas perspectivas de Alan Cooper, um designer de software e programador americano que é amplamente reconhecido como o “Pai do Visual Basic”.

2. Personas baseadas em funções

A perspectiva baseada em papéis também é direcionada a um objetivo e também se concentra no comportamento. As personas das perspectivas baseadas em funções são amplamente orientadas por dados e incorporam dados de fontes qualitativas e quantitativas. A perspectiva baseada em funções concentra-se na função do usuário na organização. Em alguns casos, nossa comunicação precisa refletir sobre o papel que nossos usuários desempenham em suas organizações ou vidas mais amplas.

Um exame das funções que nossos usuários normalmente desempenham na vida real pode ajudar a desenvolver melhor o design de um produto, por exemplo. Onde o produto será usado? Qual é o propósito desta função? Quais objetivos de negócios são exigidos para esta função? Quem mais é afetado pelas funções dessa função? Quais funções são desempenhadas por esta função? Jonathan Grudin, John Pruitt e Tamara Adlin são defensores da perspectiva baseada em papéis.

3. Engajar as pessoas

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Personas envolventes podem incorporar personas direcionadas a objetivos e funções , bem como as personas arredondadas mais tradicionais . Essas personas envolventes são projetadas para que os designers que as usam possam se envolver mais com elas. A ideia é criar uma renderização 3D de um usuário por meio do uso de personas. Quanto mais as pessoas se envolvem com a persona e as veem como ‘reais’, mais provável será que elas os considerem durante o design do processo e queiram servi-los com o melhor produto. Essas personas examinam as emoções do usuário, sua psicologia , experiências e os tornam relevantes para a tarefa em questão. A perspectiva enfatiza como as histórias pode envolver e dar vida às personas. Uma das defensoras dessa perspectiva é Lene Nielsen.

Uma das principais dificuldades do método da persona é fazer com que os participantes o utilizem (Browne, 2011). Em breve, mostraremos o modelo de Lene Nielsen, que se propõe a cobrir esse problema por meio de um processo de 10 etapas para a criação de uma persona envolvente.

4. Pessoas fictícias

A persona fictícia não surge da pesquisa do usuário (ao contrário das outras personas), mas surge da experiência da equipe de design UX. Exige que a equipe faça suposições com base em interações anteriores com a base de usuários e produtos para fornecer uma imagem de como são, talvez, os usuários típicos. Não há dúvida de que essas personas podem ser profundamente falhas (e há debates intermináveis ​​sobre o quanto são falhas). Você pode usá-los como um esboço inicial das necessidades do usuário . Eles permitem um envolvimento precoce com seus usuários no processo de design de UX , mas não devem, é claro, ser confiáveis ​​como um guia para o desenvolvimento de produtos ou serviços.

10 etapas para criar personagens e cenários envolventes

Conforme descrito acima, personas envolventes podem incorporar personas direcionadas a objetivos e funções, bem como as personas arredondadas mais tradicionais. Personas envolventes enfatizam como as histórias podem envolver e dar vida às personas. Este processo de 10 etapas cobre todo o processo, desde a coleta preliminar de dados , passando pelo uso ativo, até o desenvolvimento contínuo de personas. Existem quatro partes principais:

  • Coleta de dados e análise de dados (etapas 1, 2),

  • Descrições de persona (etapas 4, 5),

  • Cenários para análise de problemas e desenvolvimento de ideias (etapas 6, 9),

  • Aceitação da organização e envolvimento da equipe de design (etapas 3, 7, 8, 10).

As 10 etapas são um processo ideal, mas às vezes não é possível incluir todas as etapas do projeto. Aqui, descrevemos o processo de 10 etapas, conforme descrito por Lene Nielsen em seu artigo da enciclopédia da Interaction Design Foundation , Personas.

1. Colete dados

Colete o máximo de conhecimento possível sobre os usuários. Realize pesquisas de alta qualidade sobre usuários reais em seu grupo de usuários-alvo. No Design Thinking, a fase de pesquisa é a primeira fase, também conhecida como fase de Empatia.

2. Forme uma hipótese

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Com base em sua pesquisa inicial, você formará uma ideia geral dos vários usuários dentro da área de foco do projeto, incluindo as maneiras como os usuários diferem uns dos outros – por exemplo, você pode usar diagramas de afinidade e mapas de empatia .

3. Todos aceitam a hipótese

 objetivo é apoiar ou rejeitar a primeira hipótese sobre as diferenças entre os usuários. Você pode fazer isso confrontando os participantes do projeto com a hipótese e comparando-a com o conhecimento existente.

4. Estabeleça um número

Você decidirá sobre o número final de personas, que faz sentido criar. Na maioria das vezes, você desejaria criar mais de uma persona para cada produto ou serviço, mas sempre deveria escolher apenas uma persona como seu foco principal.

5. Descreva as personas

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O objetivo de trabalhar com personas é ser capaz de desenvolver soluções, produtos e serviços com base nas necessidades e objetivos de seus usuários. Certifique-se de descrever as personas de forma a expressar compreensão e empatia suficientes para compreender os usuários.

  • Você deve incluir detalhes sobre a educação, estilo de vida, interesses, valores, objetivos, necessidades, limitações, desejos, atitudes e padrões de comportamento do usuário.

  • Adicione alguns detalhes pessoais fictícios para tornar a persona um personagem realista.

  • Dê um nome a cada uma de suas personas.

  • Crie 1-2 páginas de descrições para cada persona.

6. Prepare situações ou cenários para suas personas

Este método de persona envolvente é direcionado à criação de cenários que descrevem soluções. Para este propósito, você deve descrever uma série de situações específicas que podem desencadear o uso do produto ou serviço que você está projetando. Em outras palavras, as situações são a base de um cenário. Você pode dar vida a cada uma de suas personas criando cenários que as apresentam no papel de um usuário. Os cenários geralmente começam colocando a persona em um contexto específico com um problema que ela deseja ou deve resolver.

7. Obtenha a aprovação de colegas

É um traço comum em todas as 10 etapas que o objetivo do método é envolver os participantes do projeto. Assim, o maior número possível de membros da equipe deve participar do desenvolvimento das personas, sendo importante obter a aceitação e o reconhecimento dos participantes das várias etapas. Para conseguir isso, você pode escolher entre duas estratégias: Você pode pedir a opinião dos participantes ou pode deixá-los participar ativamente do processo.

8. Divulgar conhecimento

Para que os participantes usem o método, as descrições das personas devem ser divulgadas a todos. É importante decidir desde o início como você deseja disseminar esse conhecimento para aqueles que não participaram diretamente do processo, para futuros novos funcionários e para possíveis parceiros externos. A disseminação do conhecimento também inclui como os participantes do projeto terão acesso aos dados subjacentes.

9. Todos preparam cenários

Personas não têm valor em si mesmas, até que a persona se torne parte de um cenário – a história sobre como a persona usa um produto futuro – ela não tem valor real.

10. Faça ajustes contínuos

A última etapa é a vida futura das descrições da persona. Você deve revisar as descrições regularmente. Novas informações e novos aspectos podem afetar as descrições. Às vezes, você precisaria reescrever as descrições de persona existentes, adicionar novas personas ou eliminar personas desatualizadas.

De onde vem o conceito de Personas?

Muitas perguntas

Compreender o contexto histórico e o que as personas significaram para seu progenitor nos ajudará a entender o que as personas podem significar para nós, designers. Personas foram desenvolvidas informalmente por Alan Cooper no início dos anos 80 como uma forma de criar empatia e internalizar a mentalidade das pessoas que eventualmente usariam o software que ele estava projetando.

Alan Cooper entrevistou várias pessoas entre o público-alvo de um projeto em que estava trabalhando e as conheceu tão bem que fingiu ser elas como uma forma de brainstorming e avaliação de ideias a partir de suas perspectivas. Essa técnica de atuação do método permitiu que Cooper colocasse os usuários na frente e no centro do processo de design à medida que ele criava o software. Conforme Cooper passou da criação de software para a consultoria, ele rapidamente descobriu que, para ter sucesso, precisava de uma maneira de ajudar os clientes a ver o mundo de sua perspectiva, que foi informada diretamente por um conjunto de amostra de usuários pretendidos.

Essa necessidade de informar e persuadir os clientes o levou a formalizar as personas em uma entrega concreta que comunicava o conhecimento centrado no usuário para aqueles que não faziam a pesquisa eles próprios. O processo de desenvolvimento de personas e a forma como são usadas hoje evoluíram desde então, mas a premissa permanece a mesma: compreender profundamente os usuários é fundamental para criar software excepcional.

Personas são eficazes?

Se você ainda não está convencido de que as personas são úteis, você não está sozinho. Muitos membros proeminentes e francos da comunidade de marketing, acham que personas não devem ser usadas. 

Como qualquer outra ferramenta na caixa do gestor, as personas são extremamente poderosas na hora e no lugar certos, enquanto outras vezes simplesmente não são garantidas; o truque é saber quando usar qual ferramenta e, em seguida, usá-la de forma eficaz.

Qualquer ferramenta pode ser usada para o bem ou para o mal, e as personas não são diferentes. Se usado indevidamente, como quando as personas não são baseadas em pesquisa (com exceção de personas provisórias, que são baseadas em informações anedóticas, de segunda mão ou que são usadas como um precursor ou suplemento à pesquisa de primeira mão), ou se baseado exclusivamente na pesquisa de mercado. Então, as personas irão transmitir uma compreensão imprecisa dos usuários e fornecer uma falsa sensação de segurança no processo de design centrado no usuário ou no planejamento de comunicação.

Como e por que personas funcionam?

Personas são eficazes porque potencializam e estimulam várias habilidades humanas inatas:

  • Prática narrativa . É a capacidade de criar, compartilhar e ouvir histórias.
  • Memória de longo prazo . É a capacidade de adquirir e manter memórias do passado (sabedoria) de nossas próprias experiências de vida, que podem ser utilizadas em problemas que outras pessoas enfrentam.
  • Pensamento concreto . Esta é a tendência de as pessoas se relacionarem melhor e se lembrarem de exemplos tangíveis, em vez de abstrações.
  • Teoria da mente (psicologia popular) . Esta é a capacidade de prever o comportamento de outra pessoa através da compreensão de seu estado mental.
  • Empatia . Esta é a capacidade de compreender, relacionar-se e até mesmo compartilhar os sentimentos de outras pessoas específicas.
  • Tomada de experiência . É a capacidade de ter “emoções, pensamentos, crenças e respostas internas” de um personagem fictício ao ler ou assistir a uma história.

Personas, objetivos e cenários exploram nossa humanidade porque antropomorfizam as descobertas da pesquisa. Quando centenas ou mesmo milhares de usuários são representados por uma persona, imaginar o que eles fariam é muito mais fácil do que despejar dados frios, sólidos e abstratos. Ao usar personas, objetivos e personas juntos no que Cooper chama de “todo harmonioso”, é possível trabalhar de uma forma mais consciente, mantendo o usuário no centro de tudo o que fazemos.

Se um designer realmente entende e internaliza o usuário e suas necessidades e como eles poderiam atender a essas necessidades, então ver as soluções potenciais com os olhos da mente se torna muito mais fácil; ideias ricas e vívidas da perspectiva do usuário parecem se infiltrar no topo da mente com mais rapidez e frequência. É mais provável que essas ideias se transformem em um design bem-sucedido do que usando outros métodos, porque o designer adotou o filtro ou moldura do usuário como se fossem seus.

Essa combinação potente de personas, objetivos e cenários ajuda o designer a evitar pensar de forma abstrata e se concentrar em como o software pode ser usado em um futuro idealizado ainda mais concreto e humanístico.

Eu realmente preciso usar personas?

Para determinar se as personas seriam apropriadas, procure dar um passo atrás e enxergar seu público. Determinar o público é aparentemente simples, mas muitas pessoas nunca pensam em perder tempo para descobrir isso explicitamente.

A premissa fundamental do design centrado no usuário é que, conforme o conhecimento sobre seu público aumenta, também aumenta a probabilidade de criar uma comunicação eficaz para ele. Por exemplo, se um designer projeta para si mesmo, então ele não precisa usar personas porque é o usuário – ele simplesmente criaria o que precisa ou deseja.

Contudo, obviamente a maioria das empresas e negócios produz ou oferece algo para os outros. Se o cliente final é alguém como o comunicador, provavelmente poderiam se safar sem as personas, embora as personas possam ajudar. Para todos os outros casos, porém, é recomendado conhecer o máximo possível sobre os usuários usando personas.

Conclusão

Como seres humanos, somos tendenciosos. Os empresários e profissionais de marketing devem se esforçar ao máximo para manter seus preconceitos e, ouso dizer, seus egos sob controle.

Os gestores nem sempre sabem o que é melhor – mas às vezes os usuários sabem e é para isso que as personas existem: para se levantar e representar os usuários reais, já que os usuários reais não podem estar presentes quando o processo de design ocorre. Em seu próximo projeto, chegará um momento em que você deverá decidir o que é melhor para o seu usuário. Assim como nos filmes, imagine um demônio e um anjo em seus ombros, onde o demônio tenta persuadi-lo a desenhar algo que agrade apenas às suas próprias sensibilidades, e o anjo é a pessoa que clama em defesa de suas próprias necessidades. Quem você vai ouvir?

É verdade que nem mesmo a pessoa mais disciplinado, centrado no usuário e direcionado a objetivos, pode ser completamente imparcial. Como profissionais, todos usamos nosso melhor julgamento para tomar decisões (com base no conhecimento da área, conhecimento de mercados competitivos e experiência de trabalho). Personas ajudam a manter um gestor de marketing honesto e a ficar atento quando ele está realmente projetando para os outros e quando está apenas projetando para si mesmo. Se você for projetar para alguém diferente de você, faça uma imagem sólida de seu público e use uma pesquisa de persona.

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