Como a Fórmula 1 se reinventou pelo marketing digital e uso de dados

A Fórmula 1 pulou da decadência para o sucesso com o uso do marketing digital e inteligência de dados. Confira neste artigo sua jornada de transformação!

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Foto: Aston Martin

O grande circo da Fórmula 1 retorna ao país esta semana após o cancelamento do Grande Prêmio do Brasil de 2020 por conta da pandemia. Agora ele é o Grande Prêmio de São Paulo.  Ele traz carros espetaculares que representam o estado da arte da engenharia, pilotos com um preparo físico infinitamente superior ao de muitos atletas de outras categorias, entre outras atrações. Suas corridas empolgantes com transmissões em tempo real colocam a Fórmula 1 entre os entretenimentos mais populares do mundo atualmente. São mais de meio bilhão de terráqueos acompanhando as corridas. É um circo que movimenta bilhões de dólares anualmente.        

No passado, um esporte principalmente de homens adultos, atualmente cresce com toda a força como um entretenimento entre o público jovem.  Em outubro de 2021, foi divulgada a maior pesquisa já produzida até então entre os fãs da Fórmula 1. Produzida pela Motorsport e Nielsen, contou com 167 mil fãs do esporte, em 187 países ao redor do mundo.  Foi a amostra mais jovem até então pesquisada: 34% dos entrevistados tinham menos de 24 anos e 63% abaixo dos 34 anos. Foi também a pesquisa com a maior participação feminina de todos os tempos:  18,3% do total da amostra. É também o esporte que mais cresce nas redes sociais.

O sucesso atual da Fórmula 1 é o resultado da transformação de um negócio de esportes em entretenimento e de sua estratégia de marketing que se orientou para o digital e para mídias sociais. Mas nem sempre foi assim. Em 2016 o esporte perdia brilho e estava decadente. As pesquisas de fãs em 2010 e 2015 apontavam grandes insatisfações. Naquela altura ela tinha um problema tanto relacionado com sua imagem como o seu alcance. E acima de tudo, não havia relacionamento direto com seus fãs e as ações digitais descoordenadas desviavam a atenção dos fãs ao invés de atraí-los.

Formula 1 - British Grand Prix 1965 the race that defined heady era for home drivers British Grand Prix
Foto: F1A&G—The Magazine

A Fórmula 1 tem suas raízes nos campeonatos do Grande Prêmio da Europa das décadas de 1920 e 1930. Entretanto, sua fundação tem como marco o ano de 1946 com a padronização de regras da Federação Internacional de Automobilismo (FIA), que foi seguida por um Campeonato Mundial de Pilotos em 1950. O argentino Juan Manuel Fangio, pilotando um Maserati foi o primeiro vencedor de uma competição de Fórmula 1 Internacional naquele ano.

Um mês após sua vitória, o circuito de Silverstone sediou o Grande Prêmio da Inglaterra, a primeira corrida de campeonato sancionada para carros do Grande Prêmio de Fórmula 1. Dessa forma nasce oficialmente o Campeonato Mundial de F1.

Nos seus primeiros anos, a Fórmula 1 era realizada apenas na Europa e na pista de Indianápolis, nos Estados Unidos. A Argentina foi o primeiro país sul-americano a receber a categoria, em 1954. A década de 1960 é conhecida na Fórmula 1 como a Era Britânica da categoria. Nela surgiram grandes nomes do automobilismo inglês, como Graham Hill, Jim Clark, John Surtess e Jackie Stewart.

A Fórmula 1 vira um business e o Brasil brilha

Fonte: McLaren

A incrível ascensão do business Fórmula 1 começou na década de 1970. O responsável por isso foi Bernie Ecclestone, um milionário britânico que a transformou de um esporte de ricos e entusiastas em um negócio orientado ao lucro. A década de 1970 foi também um período que projetou pilotos como Gilles Villeneuve, Niki Lauda e o primeiro campeão brasileiro da Fórmula 1, Emerson Fittipaldi para a história do automobilismo mundial.

Se os anos 60 foram a era de ouro dos ingleses, a década de 1980 foi verde e amarela. Foram cinco títulos conquistados por brasileiros. Nelson Piquet em 1981, 1983 e 1987. Ayrton Senna em 1988 e 1990.

Na década de 1990 a eletrônica embarcada toma conta dos carros, a Williams inova com a suspensão ativa. Ayrton Senna voltou a ser campeão em 1991 e em 1994, sofre seu fatal acidente na terceira corrida do campeonato, em Ímola, e falece aos 34 anos. É o início da ascensão do Michael Schumacher.

A ascensão e a decadência da Fórmula 1 com Bernie Ecclestone

Fonte: Fórmula One Management
O ápice do brilho do Bernie Ecclestone aconteceu entre as temporadas de 2001 e 2010. Ele trouxe muito dinheiro para o automobilismo. De maneira idêntica elevou o esporte a um patamar de faturamento anual de US$ 4 bilhões, empregando mais de 50.000 pessoas em 30 países.  Foi também o auge do glamour, da tecnologia e da velocidade na Fórmula 1. Nesse período o desenvolvimento dos motores e dos carros foi significativo. Os carros atingiam velocidades de 370 km / hora e faziam paradas em menos de dois segundos.

Em 2016 a decadência bateu a porta da Fórmula 1. O foco dos negócios permanecia somente nos ganhos com os direitos de mídia, eventos e promoções tradicionais. Transformação digital, marketing digital, mídias sociais, produção de conteúdo orientado as personas do seu público-alvo, comunicação, estratégia e fãs eram coisas completamente ignoradas. Um paradoxo para o negócio esportivo mais sofisticado tecnologicamente no mundo não se conectar com o universo digital. Definitivamente a Fórmula 1 tinha grandes problemas!

A virada de mesa com a Liberty Media

Ainda em 2016 o Liberty Media Corporation (LMC) comprou a empresa controladora da Fórmula 1, a Delta Topco, usando apenar US$ 301 milhões de seu próprio dinheiro em caixa. A maior parte da aquisição de US$ 4,6 bilhões foi principalmente financiada com dívida, oferta de ações e debentures.

Ao assumir as operações, a LMC passou a tratar a Fórmula 1 como um produto de mídia e não mais de esportes. Ela colocou Chase Carey, um executivo veterano do setor de mídia para comandar as operações. Quando ele assumiu a empresa não tinha departamentos formais de marketing e pesquisa, por exemplo. A partir daí começa a jornada de transformação para um negócio de entretenimento, popular, super focado em desempenho movido a dados.

A importância das pesquisas para orientar os negócios

Ter sucesso em qualquer negócio pressupõe  estar na mesma página que seus clientes. Quanto mais rápido se consegue fazer isso, mais cedo se descobrirá se você está atingindo seus objetivos.

A combinação certa de pesquisa de mercado e pesquisa de experiência do usuário (UX Research), são elementos essenciais  para desvendar os segredos que seus clientes desejam e precisam.

Ciente do poder das pesquisas em capturar insights valiosos e assim desenvolver toda uma jornada de UX, em 2017 foi feita uma pesquisa com mais de 200 mil fãs da Fórmula 1, em 190 países pela Motorsport. Os dados coletados foram analisados de forma independente pela Nielsen. As principais estatísticas obtidas nesta pesquisa indicaram o seguinte:

  • Em primeiro lugar se constatou que a pesquisa atraiu jovens.  26% dos entrevistados tinham menos de 25 anos de idade. A idade média dos fãs estava baixo dos 36 anos. Adicionalmente ela apontou um aumento da participação de fãs do sexo feminino em mais de 10%;
  • Em segundo lugar consolidou-se o entendimento de que a Fórmula 1 já era um evento global. A pesquisa recebeu respostas de 194 países com mais de 95.000 respostas da Europa, 37.000 das Américas e mais de 15.000 da Ásia. A Ásia registrou a mais jovem base de fãs, superior a Europa e as Américas.

A pesquisa de UX pode gerar um impacto monumental nos negócios. Comprovadamente ela tem o poder de tornar uma empresa mais orientada ao seu público-alvo, de criar experiências diferenciadas, de ser mais eficiente e assim melhorar a qualidade de seus produtos e serviços. Definitivamente, a Fórmula 1 é um exemplo de como UX Research e User Experience transformam negócios.

Abordagem data-first nas empresas e no marketing

Muitas empresas abordam a transformação digital observando os objetivos e problemas gerais de negócios e, em seguida, aplicam a tecnologia para resolvê-los. Em muitos casos isso não funciona. Por uma razão muito simples:  você não sabe o que não sabe. Há executivos em muitas empresas que ainda presumem que alinhar suas novas iniciativas aos objetivos de negócios é a melhor opção.  Mas e se os próprios objetivos de negócios forem baseados em falsas presunções, feitas de forma empírica?

Acima de tudo, os dados são o combustível da estratégia de qualquer negócio. Entretanto eles são o ativo mais fluido que uma empresa pode ter. Isso significa que eles se movem rapidamente por toda a empresa e seu movimento é difícil de acompanhar e controlar. Ele muda de forma e tamanho constantemente. Isso o torna perigoso, mas também traz oportunidades.

Empresas bem-sucedidas adotam uma abordagem centrada em dados. Em vez de definir metas com base em instinto e observação, eles investem na coleta e análise de dados e avaliam como eles entram, se movimentam dentro da empresa e estão relacionados com seus clientes. Ao entender os diversos fluxos de dados e interpretá-los é possível identificar rapidamente seu potencial de uso, as áreas de ineficiência, os pontos fracos, as brechas de segurança e onde eles podem fazer dinheiro. Resumidamente essa é uma estratégia data-first.

A inovação da User Experience na Fórmula 1 com um marketing data-first

A Liberty Media identificou logo a partida que a Fórmula 1 tinha dois grandes e valiosos ativos. Sua base de fãs e seus dados. Todavia, enquanto os fãs eram naturalmente monetizados os dados não eram. A primeira categoria de dados valiosos, mas não monetizados eram os dados históricos coletados ao longo de mais de 60 anos. Eles estavam tanto na forma de conteúdo escrito como diários, registros e históricos de medições e apontamentos de todas as corridas assim como também de vídeo. A segunda categoria são os dados gerados pela telemetria em tempo real e em volumes monstruosos pelos diversos sensores espalhados pelos carros.

Primordialmente os dados de telemetria eram usados pelas equipes para afinar seus carros e obter insights para melhorar sua estratégia. Entretanto se disponibilizados para os fãs, tinham potencial de elevar a experiência vivida por eles durante as corridas.

A Fórmula 1 contratou a AWS (Amazon) para ajudá-la a colocar seus dados a criar experiências únicas e diferenciadas para seus fãs. Elevando-a a outro patamar. A ideia era dar aos fãs a possibilidade de comparar os concorrentes e interpretar o desempenho dos carros e pilotos em tempo real. Isso tinha o potencial de transformar os fãs de meros espectadores a analistas e estrategistas de corridas. Sobretudo traria oportunidades de gamificação em escalas nunca antes imaginadas. Como por exemplo, permitir ao fã competir no seu Xbox em tempo real enquanto uma corrida está acontecendo.

O marketing de conteúdo da Fórmula 1 que atrai e fideliza

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Fonte: Netflix

Acima de tudo, a Fórmula 1 não é um esporte tão simples em que o melhor carro e o melhor piloto vencem. Quem define o sucesso de verdade de uma equipe são os engenheiros com suas estratégias, de acordo com um modelo estatístico desenvolvido pela The Economist. Além disso, assistir à uma corrida pode ser algo confuso, mesmo com todas as estatísticas e informações que podem ser obtidas pelos diversos canais digitais em tempo real. Da mesma forma há uma infinidade de situações, termos e jargões que podem deixar as pessoas em dúvida sobre o que está ocorrendo de verdade.

Em princípio, essas complicações são problemas potenciais para gerar engajamento com quem é novato. Como resultado disso, a Fórmula 1 decidiu investir na produção e divulgação de conteúdo digital que não apenas mantivesse os fãs entretidos, mas que também os educasse sobre as complexidades do esporte.

Ela concentrou esforços para se conectar com os fãs mais jovens e assim construir uma forte presença digital. No início eram coisas simples, como vídeos do YouTube abordando as personalidades dos motoristas, a ação dos bastidores e as colocações.  Na sequência vieram podcasts, aplicativos e a F1TV, uma plataforma de streaming de vídeo. Além disso ela lançou campanhas memoráveis para os fãs em potencial. Um exemplo é a Engineered Insanity, primeira campanha feita pela LMC.  Ela mostra como é a Fórmula 1 da perspectiva do banco do piloto, colocando os fãs no centro da ação. 

Uma outra iniciativa sensacional para gerar paixão pelo esporte é a série da Netflix Drive to Survive. Ela acompanha os bastidores e as rivalidades entre pilotos e equipes. Ela também trouxe uma nova leva de fãs e acabou se tornando mais um canal de conteúdo recorrente para a Fórmula 1.

No link a seguir você pode saber mais sobre como elaborar um marketing de conteúdo realmente atraente no nosso Blog.

Formula 1 e redes sociais
Fonte: Paddock Magazine

A Fórmula 1 faz das redes sociais instrumentos de conexões significativas com seu público-alvo.  De antemão ela sabe que a diferença básica entre um cliente e um fã de uma marca é a paixão que o segundo nutre por ela. E paixão é um grande impulsionador de vendas. As redes sociais são parte dos instrumentos que nutrem essa paixão.

 Os fãs de esportes em geral anseiam por experiências emocionantes. Bem como também desejam que eles sejam relevantes para suas vidas. Pense num fanático torcedor da Ferrari. Há uma legião deles aqui no Brasil.  Até recentemente, os pilotos não tinham permissão para estar nas redes sociais ou interagir com fãs. Mas agora, a abertura das mídias sociais deu aos fãs um canal direto de comunicação com seus pilotos e equipes favoritas. Isso dá aos fãs a chance de ver seus heróis como pessoas reais. Sob o mesmo ponto de vista a abertura nas mídias sociais é uma fonte geradora de negócios tanto para pilotos como para equipes.

O inglês Lewis Hamilton tem hoje, de longe, o maior número de seguidores. Max Verstappen vem em segundo lugar.  Hamilton tem mais de 23 milhões de seguidores. Com seu enorme alcance, o piloto britânico desperta grande interesse para os patrocinadores.  Verstappen tem perto de 5,4 milhões de seguidores. Ele é seguido de perto pelo piloto da Ferrari, Charles Leclerc e por Daniel Ricciardo.

A Fórmula 1 é uma organização comprometida em construir um esporte mais diversificado e inclusivo, quebrando os estereótipos associados a uma carreira no automobilismo e encorajando pessoas de todas as origens a se envolverem com ele.  Um exemplo de ações nesse sentido é a posição de Hamilton sobre a injustiça racial, We Race As One para reconhecer a luta global contra COVID. Outro compromisso da categoria é com o ambiente, ele persegue ter uma pegada de carbono zero até 2030.

 Quer melhorar sua presença nas mídias sociais?  Temos um Guia para impulsionar a sua marca nas mídias sociais. Confira-o no nosso Blog.

Conclusão

Nos últimos anos, a Fórmula 1 percorreu um longo caminho de transformação e reinvenção, especialmente em sua estratégia de marketing digital. O esporte aumentou sua audiência e o engajamento no digital e adicionou um número significativo de fãs. Da perspectiva demográfica, 61% dos novos fãs têm menos de 35 anos e 25% têm entre 16 e 24 anos. Isso dá longevidade ao seu negócio e conforto aos acionistas e investidores.

Havia muitas maneiras de os fãs se envolverem com o esporte, além de assistir às corridas na TV ou indo aos autódromos. O fato é que ao priorizar na sua estratégia seu marketing de conteúdo personalizado, ela está fazendo com que seus fãs apoiem o esporte não somente este ano, mas nas próximas décadas.

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